在开发商自废武功之后，最终一刀致命、杀死营销的，是渠道分销

    当所有营销手段都用尽，也换不来成交时，没有开发商是不慌的。落后就要挨打，被动就是等死。为了活命，营销总用了贝壳。项目盘活了，客户回来了，成交不愁了。结果，老板一看销售台账：卖了几百套房子，赚的钱呢？钱都进贝壳口袋里了。原来，开发商卖的不是房，是寂寞。

PART 1 | 

自废武功不得不说，现在的房地产营销越来越没意思了。

我怀念过去的地产营销人。

曾经，开发商的营销团队是何等的意气风发，那群年轻人有理想、有追求、有热爱，他们的平面广告总能让人眼前一亮，他们的事件营销多年后再回味也还是经典。

那些颠覆性的营销策略，那些组合式的营销打法，如今再也不见了。因为，那只是曾经。

广告公司月费，尽可能压到，能保障日常广告画面输出就好；微信公司月费，可以考虑取消掉，区域合并后城市公司又省一笔；大型活动费用，集团直接一刀切，因为太省钱真做不出什么亮点。

现在的地产营销，基本已经沦为了对接执行：

对接公司内部其他职能部门，有打不完的架，写不完的报告，填不完的表；

对接广告公司的策略和设计，转发领导意见，改到最后，经常采纳版。

还忙着集体把微信头像换成项目推广，用刷屏广告形成占领朋友圈的错觉。因为，这个推广方式不花钱。因为，省下来的钱，要留给渠道分销。渠道比甲方更甲方，贝壳是甲方的甲方。想卖房？只能合作渠道，提高渠道，再在渠道的压力下降价打折，骨折式促销。至于媒体，不能卖房，投放有何用？至于品牌，活不下去，要脸有何用？虽然并不是所有房企都如此，但中小企业真的已经把营销费用都给到了渠道，房地产行业正在被以贝壳为首的渠道的胁迫下走向深不见底的黑洞。

PART 2 | 

杀死营销下行市场，让开发商无解。

如果合作渠道，是死缓，营销团队正在慢慢死去；如果不合作渠道，营销团队的死亡速度还会加速。

开发商不想死的太快，只能硬着头皮想办法卖房。而当前市场环境下，卖房最有效的手段就是合作渠道分销。

久而久之，置业顾问不再邀约客户，自建渠道效果失灵，自然到访也被洗成渠道带客，开发商明知案场内客外导、乱象丛生，也不敢舍弃渠道。

面对集团下发的根本不可能完成的销售任务，唯有继续与外部渠道为伍，并不断提高渠道点位，外加额外成交激励。直到渠道费用占据了营销费用的大头，也只能眼睁睁看着渠道成交占比继续扩大，形成吞噬效应……不可否认，在下行市场，渠道分销的作用立竿见影，以至于很多渠道公司敢于按效果付费，直接签对赌协议，看上去似乎是一个效果为王的买卖。

可是，在房地产市场趋于沉寂的这四年多里，渠道公司、分销公司经过长久的竞争博弈，一统天下的趋势已经明朗。

在开发商自废武功之后，最终一刀致命、杀死营销的，是贝壳。

从锦上添花到垄断，贝壳的发展速度极为惊人。从某种意义上，不是营销无效才合作渠道，而是开发商合作渠道上瘾，进而被渠道蚕食，从而杀死了地产营销。

还有营销总告诉我，虽然营销费用极为紧张，也留了一个点的中介费。原话是：不指望贝壳带看成交，只要不把原本要到访甚至成交的客户带去别的案场就好。当然，也有脾气爆一点的开发商直接和贝壳宣战，到相关部门投诉。最后也是不了了之，握手言和，和贝壳重新合作。骄傲如开发商，也不得不认怂，向贝壳低头。

贝壳，为什么可以在房地产市场如此横行？道理很简单，如今的贝壳已经一家独大，没有任何一家中介公司、渠道公司可以与之抗衡。开发商除了服软，别无他法。长此以往，贝壳将成为房地产交易链条中最赚钱，也最无敌的一环。是解药，还是毒瘤，时间早已给出答案。

PART 3 | 

干掉甲方经常看到这样一种论调：渠道带看车接车送，付费的是开发商，购房者不仅不花钱，还能拿到的购房优惠。可是，哪有那么简单。毕竟，资本永远是逐利的。在此，总结了贝壳在地产营销中的三宗罪。

1）垄断下的售楼处乱象开发商的营销费用基本都给了渠道，推广费只留了基本的物料制作、暖场活动、广告公司月费。品牌推广？没钱。于是，市场上没有品牌声音，只能仰仗于渠道带客。你不知道的是，渠道给你推荐的，永远不是最适合你的房子，而是点位的楼盘。在某些市场艰难的城市，同片区项目贝壳也只挑点位高、热点项目导客；即使这样该卖不动的还是卖不动，然并卵，也不必神化它。

贝壳所谓的大聚焦，说白了，就是哪个售楼处给的点位高，就给哪个售楼处提供流量。因为已经接近于垄断，贝壳决定了流量的走向，从而挟客户以令开发商。为什么开发商的自渠做不起来？为什么越来越多的售楼处0自然到访？因为外部渠道的高催生了大量灰色地带，比如中介点位返点、飞单等等。

2）增加买卖双方成本你一定想不到，一个业绩足够好的经纪人，动不动就年收入百万。以至于，我认识的很多开发商的置业顾问、渠道经理甚至策划，都转型做了渠道。因为，做甲方没有做渠道挣钱。这，正常吗？贝壳的垄断，无形中增加了开发商的成本，也增加了小业主二手房买卖双方的成本。表面上看，你通过贝壳成交拿到了优惠。可是，羊毛出在羊身上，贝壳拿走的远不只是开发商的利润。什么概念？一套总房款600万的房子，渠道费2.5个点，15万到手。而为了吸引经纪人带客，开发商往往还会设置额外的现金激励、成交跳点等政策，开发商实际的获客成本可能接近于人均1万。这些损失开发商又要如何挽回？惟有降低成本。营销费用的大头都给了渠道，有压缩空间的只能是其他看不见的地方。

3）碾压一切潜在对手当贝壳成为了渠道的老大，已不再满足于成为整个地产营销链条最赚钱的一环。很快，贝壳开启了收快钱的新模式，搞贝壳专场：只要到访，就是贝壳的客户。贝壳专场意味着什么？，特权，！走自己的路，让对手无路可走，不知道贝壳会不会感到高处不胜寒。终于，贝壳一家独大，没有任何一家开发商敢惹。过去，媒体请开发商吃饭，现在没钱请了。现在，开发商请贝壳吃饭的次数，可比请媒体吃饭多多了，因为那是衣食父母。

PART 4 | 

天快亮了想要打破贝壳的垄断，只有三种可能。

要么，官方出手救市，市场回暖，贝壳的垄断自然瓦解。

要么，官方研发一个软件，降维打击，作为所有买房卖房交易的指定工具。

要么，官方发文降中介费，比如二手房1.5%，一手房1%。

除此之外，别无他法。这两年，贝壳的强势行业内有目共睹。可是，杀鸡取卵，又能维持多久？近日，已上线5年的“杭州市二手房交易监管服务平台”增加了一个新功能：个人可以把房源信息挂在平台上，买卖双方可自行交易。在美国上市的贝壳随即躺枪，当天股价暴跌近15%，蒸发220多个亿。近期贝壳股票大跌，或许也是一个信号。反垄断的风声，也该吹向房地产了。

——-节选自《林小姐 弄堂房子》